● 本报记者 刘英杰
在《中国证券业协会关于加强自律管理 推动证券业高质量发展的实施意见》（简称“证券业高质量发展28条”）与《推动公募基金高质量发展行动方案》的政策带动下，财富管理行业正加速从“卖方销售”向“买方投顾”转型。作为行业先行者，中金财富近期宣布其买方投顾资产保有规模突破1000亿元。
中金公司（601995）管理委员会成员、中金财富总裁王建力在接受中国证券报记者专访时表示，在居民财富加速配置资本市场的进程中，中金财富将不断升级买方投顾模式，以客户需求为中心，以专业创造价值，让财富管理服务惠及更广泛人群。
坚持买方投顾战略定位
“‘证券业高质量发展28条’对证券行业及公司发展具有深远影响，作为深耕买方投顾多年的行业先行者，中金财富对其中‘以投资者为本’的政策导向深有共鸣。”王建力表示，中金财富在此框架下落地了多项举措。
首先，中金财富坚持买方投顾战略定位，推出基于客户资产保有规模或超额收益来收取账户管理费的展业模式。在构建“中国50”“微50”“公募50”“股票50”“ETF50”等“50生态”的实践探索中，公司将资产管理与财富管理业务进行全面协同、深度融合。
其次，公司坚持植根中国、拥抱国际化的均衡配置思路，立足超10年的科学系统化专业研究积淀和制度体系建设，前瞻性把握利率下行、权益市场复苏、全球资产配置的大趋势。中金财富2024年积极布局粤港澳大湾区“跨境理财通”业务并获首批试点资格，同时整合海外债券、股票、REITs及另类投资等跨市场资产类别，助力投资者在全球范围内进行资产配置，把握跨境投资机遇，力求解决投资者“选品难”的痛点。
最后，公司敏锐洞察客户需求，并给予有温度的陪伴服务。一方面，中金财富创新探索出了一套完整的“顾问服务金字塔”体系，涵盖资讯顾问、产品顾问、行为顾问、规划顾问、心念顾问等五层次服务体系，通过专业的心理陪伴和行为引导，帮助客户保持理性决策。另一方面，公司打造了线上线下（300959）结合、总分联动，全渠道、多场景的客户陪伴服务体系，让客户充分感受到投顾服务近在身边。
王建力表示，买方投顾是以客户资产增值、需求深化为出发点，通过专业服务建立深度信任、真正为客户创造价值，力求提高客户的投资收益率、降低客户的投资成本。更重要的是，其改善了客户的投资体验和问题解决体验，降低了“情绪反馈”带来的隐性成本。
王建力表示，财富管理机构只有真正与投资者长期利益绑定、共生共赢，才能以义取利，才能够抵御市场波动，支撑业务高质量、可持续、多元化发展。
回归“以投资者为中心”本源
王建力向记者表示，《推动公募基金高质量发展行动方案》的发布是行业高质量发展的重要“拐点”，体现了公募基金行业回归“以投资者为中心”本源的决心。这当中包括建立浮动管理费机制、强化长周期考核等一系列的创新举措，对整个财富管理生态圈具有重要的启示意义。
“将‘基金赚钱、基民不赚钱’的现象转变为‘基金赚钱、基民也赚钱’的正向循环，我们认为首要解决的就是财富管理机构（卖方）与投资者（买方）的利益一致性问题。”王建力表示，一方面，在收费模式上，要以客户资产规模增长来驱动机构的收益增长，以基于长期信任带来的资金留存为最终目标，这种模式使得机构和客户的利益天然站在一起。另一方面，在展业模式上，要跳出“卖产品”的逻辑，围绕客户全生命周期做财富规划、提供个性化解决方案和顾问服务；要从销售激励优先转变为客户需求匹配优先，从规模导向转变为投资者回报导向，把投资者的获得感放在更重要位置，这样才能够陪伴客户一起更好践行理性投资、价值投资、长期投资。
王建力介绍，为顺应“以客户为中心”的理念，中金财富在选择合作管理人时也会站在“选择长期合作伙伴”的出发点上。中金财富每一只产品上架，都要经过策略初评、预审、尽调等层层严格把关。在筛选评估和跟踪机制上，公司对基金公司管理机制、产品业绩比较基准、业绩可持续性，以及管理人是否能够真正创造差异化优势等方面非常关注，希望为客户甄选出真正具备长期投资能力的管理人。据中金财富统计，在公司十余年来履行评估程序的产品中，最终经研选准入的通过率只有1%。
“大部分投资者选择基金时往往只关注基金净值，但这只是冰山一角。我们的工作就是帮助客户发掘冰山的全貌。”王建力表示，做好这项工作的背后，靠的是中金财富积淀十余年的产品研究经验，以及产品研究团队累计超过100万小时的研究投入。
买方投顾业务发展空间广阔
2025年7月，中金财富买方投顾资产保有规模突破1000亿元大关。
“这是对我们过去坚持做‘难而正确的事’的肯定，也是长期与我们同行并选择信任我们的客户给予的沉甸甸的信赖。但对于整个财富管理行业而言，这只是万里长征的开始。”王建力说。
他表示，居民财富配置近年来正在经历巨大变迁，买方投顾业务仍是一片星辰大海，需要更多优秀的同行一起构建健康且可持续的行业大生态。让广大居民的个性化财富管理需求得到充分地满足，是中金财富未来希望和优秀同行携手努力的方向。
王建力介绍，买方投顾能够与险资、养老金等长期资金形成协同，从而减少市场短期投机行为。长期资金的流入与专业机构的理性操作会在一定程度上影响个人投资者的短期交易行为，使市场的波动率慢慢收敛，减少非理性追涨杀跌带来的极端行情，并改变市场“重主题、轻质量”的投资风格，让资本市场更好发挥价值发现、资源有效分配的作用，为市场注入持续健康发展的动能。
王建力认为，从“销售驱动”转向“服务驱动”，有两大方面基础能力较为重要。
一方面是组织架构搭建。中金财富在总部搭建产品与解决方案总部（IPS），形成总部层面的“研-投-推”一体化生态圈。同时协同金融科技团队，负责“投前-投中-投后”的系统数字化开发工作，为业务效率及质量的提升提供助力。在展业中，买方投顾业务由总部牵头，与各分支机构共同合作为客户提供个性化的解决方案。
另一方面是考核机制建立。公司更关注客户存续资产规模以及客户资产的长期表现这些指标。通过建立与客户长期利益挂钩而非短期交易行为挂钩的考核激励机制，让投顾减少“倒腾”客户资产的频率。
“千亿规模既是里程碑，也是新起点。”王建力向记者表示，中金财富未来将继续沿着“以客户需求为起点，以专业服务为核心，以全生命周期陪伴为支撑，为客户创造价值”的初心使命，倡导财富向善、服务人民，让买方投顾实践的步伐向深、向新、向远，让每一份财富实现长期价值增长，助力财富管理行业高质量发展。
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